“在没有爸爸妈妈陪伴的环境下（成长）可能会很不容易，但要相信这一切都会让你成为一个更独立、更坚强的人。”写下这段话的，是在抖音拥有超过四百万粉丝的博主杨三岁。她在最近的一条视频里，和男友分享了一封来自乡村儿童的信，寄来信件的孩子有三个愿望，分别是希望爸爸妈妈回家、希望被爸爸妈妈带去吃麦当劳、希望能得到爸爸妈妈 更多的陪伴。
“小孩子的愿望好像很简单，又好像很困难。”带着这样的心情，杨三岁给孩子写下了回信，送去了鼓励和支持。
在视频的结尾，杨三岁介绍了蓝信封，一家用15年的时间让7万名乡村儿童得到书信陪伴的公益机构，并鼓励粉丝报名成为蓝信封的志愿者，和乡村儿童成为笔友。视频里还附上了志愿者报名的链接。
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今年6月，在抖音的支持下，有许多像杨三岁这样的用户，在抖音记录下了自己和乡村儿童通信的故事，这也带来了蓝信封志愿者招募的爆发式增长。“不到十天的时间，我们在抖音收到了六千多人的报名，”蓝信封运营许建晓告诉南都记者，通过短视频平台，公益项目的传播方式和成效正在发生着深刻的改变。
巨大的志愿者缺口
据了解，蓝信封是广州市海珠区留守儿童关爱中心机构发起的公益项目，通过联结志愿者和乡村儿童一对一写信的模式，回应乡村儿童情感倾诉渠道缺失的社会问题。15年来，蓝信封已经为乡村儿童送出101万封信。
许建晓透露，蓝信封项目需要大量有责任心、耐心的通信志愿者和乡村儿童一对一写信，前期他们需要经过一定的考核和筛选，所以很多志愿者没办法坚持走到最后，“我们的通过率在20%到25%，整体上还是比较严格的。”一个志愿者和一个孩子的通信周期是一年半，在这一年半里，可以通信10-12次。
在对志愿者的选拔和培训中，蓝信封会明确一些重要的原则，比如在规定的通信期间内，志愿者不能和孩子交换联系方式、不能见面、不能赠送物资，无法接受这些原则的志愿者是不能通过考核的，“这些原则都是我们这么多年来吃过亏、踩过坑总结出来的，是为了让他们把一年半的通信完成。因为我们知道一旦双方交换了联系方式，他们就没有办法好好写信了。孩子拿到志愿者的联系方式后，他可能第一时间就会想办法打电话、发短信，他没有完成完整的语言表达和情绪表达，给志愿者的生活也会造成很大的影响。”
但许建晓也表示，在完成一年半的完整通信后，志愿者和孩子双方也可以自愿选择是否要交换联系方式，保持更进一步的联系。
作为一个成立时间已经达到15年的公益项目，蓝信封也有很多跨越时空的故事。“我们有很多当年和志愿者通信过的乡村儿童，长大后也成了我们的志愿者。我们现在机构有一个全职的伙伴，就是当年在蓝信封通信的孩子。”许建晓表示，“这个项目最大的魅力，就在于获得足够久，可以经常看到我们做的事对孩子们带来的更深远的影响。”
在入驻抖音的时候，许建晓也经常遇到用户在短视频评论区留言，“我当年是收到蓝信封来信的乡村孩子”。
抖音也为蓝信封带来了全新的传播尝试。“我们希望更多年轻人看到我们的公益项目，利用业余时间成为通信志愿者，用书信陪伴乡村儿童健康快乐成长。”为了扩大志愿者招募的规模、扩大项目传播范围，2021年12月，蓝信封入驻抖音，并随后开始在抖音进行常态化的传播尝试。
短视频和直播的尝试
蓝信封是第一批入驻抖音的公益项目之一。“抖音改变了我们做公益传播的方式，”许建晓向南都记者感叹，“以前我们发视频，一般都只是为了发视频资料给别人看。而在抖音，我们可以给短视频带来更多附加的价值，可以把项目介绍放在上面，可以挂筹款的链接，还可以挂志愿者招募的链接。只要有足够的好的内容，足够勤奋地更新视频，就可以在抖音上越做越好。”
“我们用自己的账号发视频，还动员了志愿者去发视频。视频里面可以带志愿者报名的那个链接”。许建晓透露，蓝信封和志愿者们都会在抖音上进行传播，目前蓝信封在抖音拥有4.3万粉丝。
而从志愿者角度，也经常有结束了一年半的通信后的志愿者，在抖音上以一封“视频信”的方式，向与自己通信的孩子分享生活与感受。
入驻抖音以来，字节跳动公益平台还对公益机构的一线传播人员进行了培训，许建晓也在培训中获益良多，“那时候他们就非常细致地培训，怎么做视频、怎么让视频更好地筹款，还帮我们链接资源，找达人帮我们做内容。”
在许建晓看来，通过抖音的运营，整个团队都开始学习如何更好地讲公益故事，“以前我们剪视频肯定会剪得很长。现在经过培训之后，我们想要通过比较简短的逻辑让别人理解这个项目。这对于我们整个团队的传播能力提升是有很大的作用的。”
今年3月，蓝信封还开始尝试在抖音直播。每周至少直播一次，直播内容就是志愿者培训，“有些陌生人他可能看到你的直播，就会对这个项目产生好奇。所以我们在直播间也挂了志愿者报名的渠道。目前来看，效果还是不错的。通过直播的方式去培训，可以说是一举两得。既能扩大传播，又完成了培训的效果。”
在抖音的破圈
在过去，蓝信封最主要招募志愿者的渠道是各个大学的公益社团、微信公众号等，招募的志愿者群体也是以在读大学生为主。但通过抖音，许建晓发现，招募来的志愿者群体发生了变化。
最初蓝信封在抖音做传播、募款时，有用户在评论区表示不解，“信纸能花多少钱？为什么还要募款？”有一位热心用户自发地去给前者留言解释，告知他公益项目的运营也有人力、有成本，这样才能让公益项目发展得更好，这些都不是信纸可以覆盖的。这位来自抖音的热心用户，随后便成为了蓝信封的志愿者，还成为了项目的月捐人。至今，这位抖音用户还活跃在蓝信封的月捐人社群，经常给蓝信封的月捐活动提出建议。
在这位来自抖音的志愿者参加了蓝信封的信息公开日活动后，许建晓才知道，这位志愿者以前也是一名留守儿童，很早就到社会上打工，出社会后，他有了收入也经常参与力所能及的公益活动。通过自己的努力，他还在不断学习，想要通过专升本等方式继续读书。
“原来我们传统的渠道是很难接触到这样的志愿者的，”许建晓告诉南都记者，“原来我们接触的志愿者是在读大学生居多的。但通过抖音过来的志愿者，就全面一点，各种年龄层次、各种学历的都有。”
也正是因为抖音更加丰富的用户群体，给蓝信封做公益传播也提出了更切实的要求，“在抖音上我们就需要学会更加简单地做事，不能把一件事做得太复杂。面对大众，要学会说人话。”
今年六一活动期间，字节跳动公益平台联合蓝信封留守儿童关爱中心发起了“给大山孩子的一封信”志愿者招募子活动，通过流量扶持等方式，链接了很多用户、博主参与到蓝信封项目的分享中来。不到10天的时间，蓝信封就收到了来自抖音的六千多人的报名。
未来，许建晓希望能继续做好在抖音的公益传播和志愿者招募，也能通过短视频的方式分享给大众“钱花到了哪里”“志愿者写信是什么感受”，“希望大家可以通过我们的传播参与到公益，不是一次性的圈粉，而是实际参与进项目。我们希望更多的人可以通过抖音这个平台知道我们的项目。”
采写：南都记者 汪陈晨
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